Durante años, la figura del consultor político se construyó alrededor de una idea: alguien con olfato que encuentra la frase capaz de ganar una elección. Camilo López, estratega digital de marcas y campañas y autor del concepto de enjambre comunicacional, sostiene que esa figura quedó vieja. López, fundador de Good People Studio, que creó en 2016, y cofundador de GoodPublics, propone un consultor menos protagonista y más parecido a un científico que diseña pruebas.
Por qué el olfato ya no alcanza El punto de partida de López es cómo circula hoy la información. Ya no hay un canal que concentre la atención. Hay miles de emisores al mismo tiempo: militantes, creadores, medios, grupos de mensajería, cuentas automatizadas, asistentes de inteligencia artificial. Al conjunto lo llama enjambre comunicacional y lo define como «el sistema distribuido de emisores (humanos, institucionales y automatizados) a través del cual una sociedad selecciona, en cada momento, qué mensajes hacen sentido». En ese sistema, dice, ningún consultor puede saber de antemano qué mensaje va a prender. «La sociedad vota mensajes antes de votar candidatos».
La reina no decide La imagen viene de la biología. Cuando una colonia de abejas se muda, la reina va con el grupo pero no elige el destino. Lo eligen las exploradoras, que visitan sitios y vuelven a defenderlos, hasta que una opción junta suficientes apoyos. El biólogo Thomas Seeley lo documentó en detalle. Para López, el candidato ocupa el lugar de la reina. Es el centro de la campaña, pero no decide qué mensaje gana. Tampoco lo decide el consultor. «La reina no elige a la ganadora. Decide la evidencia».
Qué hace entonces el estratega Su respuesta es concreta. El estratega arma varias hipótesis de mensaje, las lanza en paralelo con poca inversión cada una, deja que compitan y observa cuál adopta la gente. Antes de empezar, fija el umbral de adopción, ligado al objetivo de la campaña y no a los likes. Cuando un mensaje lo supera, concentra ahí los recursos. Explorar, bailar, adopción y enjambrar. López lo llama diseñar la competencia y respetar el resultado.
Una postura incómoda El planteo tiene algo de autocrítica gremial. López lo define como una postura anti-gurú, y lo dice sin vueltas: el mérito del consultor ya no está en tener la idea brillante sino en organizar bien la prueba y aceptar lo que sale de ella, aunque no le guste. También le pone límites al propio oficio. Si después de varias rondas ningún mensaje logra adopción, el problema está en el candidato o en la propuesta. Ahí ningún consultor hace milagros. Para una clase política acostumbrada a buscar al estratega que le dé la fórmula, la frase con la que López suele cerrar el tema no es la más cómoda: «El que tiene razón es la sociedad, no el consultor». *Camilo López es fundador de Good People Studio y cofundador de GoodPublics, consultora de datos y comunicación digital para marcas y campañas en Latinoamérica.
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