La clonación digital de rostros y voces ha convertido a artistas, deportistas y figuras públicas en protagonistas involuntarios de anuncios que prometen ganancias rápidas. Mientras las plataformas anuncian nuevas herramientas contra el fraude, las demandas y los litigios comienzan a plantear una pregunta incómoda: cuánto deben responder las empresas por los anuncios que permiten circular y monetizan.
Durante años, utilizar el rostro de una celebridad para vender una estafa requería fotografías manipuladas y una buena dosis de imaginación. Hoy basta con inteligencia artificial. Una voz puede ser clonada, un rostro puede moverse con naturalidad y una declaración inexistente puede parecer auténtica. El resultado es especialmente peligroso cuando aparece dentro de un anuncio pagado en una plataforma que millones de personas utilizan todos los días.
El problema ya no es hipotético. La Comisión Australiana de Valores e Inversiones, ASIC, advirtió en agosto de 2026 que los delincuentes están utilizando videos falsificados de celebridades, políticos y figuras financieras para conducir a las víctimas hacia plataformas de inversión fraudulentas. El organismo informó que había retirado más de 19 mil estafas en línea durante los 12 meses anteriores, un incremento de 182 por ciento respecto del periodo previo.
La mecánica suele repetirse. El usuario encuentra en Facebook, Instagram u otra red un anuncio en el que una persona conocida parece recomendar una inversión. Después llega a una página que imita a un medio de comunicación o a una empresa financiera. Finalmente, los estafadores solicitan datos personales, depósitos o acceso a nuevas plataformas. La familiaridad del rostro funciona como una especie de sello de confianza, aunque la persona jamás haya pronunciado esas palabras.
El caso del empresario australiano Andrew Forrest muestra hasta dónde ha llegado la disputa. Forrest demandó a Meta en Estados Unidos después de que anuncios difundidos en Facebook utilizaran su imagen para promocionar productos financieros y criptomonedas fraudulentas. De acuerdo con documentos judiciales y reportes de ABC News, algunos anuncios incluían videos manipulados mediante inteligencia artificial y testimonios falsos de supuestos inversionistas.
El litigio resulta relevante porque cuestiona una frontera que durante mucho tiempo parecía clara. Las plataformas suelen presentarse como intermediarias del contenido publicado por sus usuarios. Pero cuando se trata de publicidad, la situación puede ser distinta: existe un anunciante que paga, una plataforma que distribuye el mensaje y sistemas que permiten dirigirlo hacia determinados públicos. La discusión jurídica consiste, en parte, en determinar cuándo esa infraestructura deja de ser un simple escaparate y comienza a tener responsabilidad sobre lo que vende.
La controversia tampoco es nueva. El periódico The Guardian documentó en 2025 una red internacional que utilizó videos falsificados de personalidades como Martin Lewis, Zoe Ball y Ben Fogle para promover inversiones fraudulentas. La investigación estimó que unas seis mil personas fueron engañadas y que las pérdidas alcanzaron alrededor de 35 millones de dólares. El caso reveló, además, que estas campañas podían utilizar simultáneamente Facebook y Google para atraer víctimas.
Martin Lewis ya había llevado este problema a los tribunales años antes. En 2018 demandó a Facebook por anuncios falsos que utilizaban su nombre y fotografía para promover inversiones. El proceso terminó después de que la empresa aceptara aportar tres millones de libras para un proyecto contra las estafas y habilitara un sistema específico de denuncia en Reino Unido. La historia demuestra que la suplantación mediante celebridades no nació con la inteligencia artificial; lo que ha cambiado es la velocidad, el realismo y la escala.
Las plataformas, por su parte, aseguran estar reforzando sus defensas. Meta informó en febrero de 2026 que había emprendido acciones legales contra anunciantes fraudulentos que utilizaban imágenes y voces alteradas de celebridades y afirmó que su programa de protección ya cubría a más de 500 mil figuras públicas. Google también prohíbe expresamente anuncios que utilicen imágenes, voces o videos generados mediante inteligencia artificial para hacer creer falsamente que una personalidad respalda una inversión.
Pero ahí aparece el punto más delicado. Que una plataforma tenga reglas contra los anuncios fraudulentos no significa necesariamente que esos anuncios sean detenidos antes de alcanzar al público. Los propios organismos reguladores continúan reportando campañas que consiguen atravesar los controles. En Australia, ASIC incluso ha señalado que los delincuentes emplean técnicas para mostrar contenidos distintos según el dispositivo o la ubicación del usuario y así eludir los sistemas de revisión.
Por eso, la discusión sobre la moderación previa adquiere una importancia que va más allá de la protección de la imagen de una celebridad. Cuando una persona deposita sus ahorros después de ver a un supuesto deportista o artista recomendar una inversión, el daño puede ser económico, reputacional y profundamente personal. Y es que detrás de cada anuncio aparentemente sofisticado puede haber una familia que pierde dinero real.
La inteligencia artificial no creó la estafa financiera, pero sí le proporcionó una herramienta extraordinariamente persuasiva. Ahora corresponde a las plataformas demostrar que sus controles pueden evolucionar al menos tan rápido como las técnicas de quienes buscan burlarlos. Los tribunales, mientras tanto, tendrán que definir una cuestión que apenas comienza a tomar forma: dónde termina la responsabilidad del estafador y dónde empieza la de la empresa que permitió que su mensaje llegara a millones de personas.
